L’evoluzione del copywriting: dal tradizionale al digitale

Aprile 3, 2025   /   Blog, Marketing   /   di Sabina D'Anna

Il mondo del copywriting si è trasformato profondamente nel tempo. In origine il copywriter era una figura chiave nella pubblicità offline, con il compito di scrivere testi persuasivi per giornali, riviste, radio, televisione e cartellonistica pubblicitaria. Con la diffusione di internet e dei social media, il ruolo del copywriter si è evoluto in diverse specializzazioni. Ogni professionista della scrittura ha competenze specifiche e obiettivi distinti per rispondere alle esigenze del mondo digitale.

Vediamo quali sono le principali figure e le loro differenze.

Tabella dei contenuti

Che cos'è il copywriting?

Il copywriting è l'arte di spingere le persone a fare una scelta consapevole, le porta a dire "Non posso fare a meno di questo" invece di "Posso viverne senza". Un testo efficace riesce a trasformare un semplice desiderio in una necessità, che si tratti di un prodotto, un servizio o semplicemente di un'azione che vogliamo che l'utente compia.

Si tratta di affidare alle parole una grande responsabilità: il potere di influenzare decisioni importanti attraverso il linguaggio.

Tuttavia, il copywriting non deve essere visto come un continuo invito all'acquisto. Un eccesso di richieste di vendita può risultare fastidioso e trasformare l'azienda da una valida risorsa a una voce irritante che tenta di vendere a ogni costo. Questo danneggia la reputazione dell'azienda e fa perdere il suo ruolo di soluzione ai problemi del cliente.

Ad esempio, un blog professionale non è il luogo adatto per bombardare i lettori con inviti all'azione continui. Invece, è il posto dove concentrare l'attenzione sul valore del contenuto che offri per guidare, informare, intrattenere il lettore senza chiedergli di compiere azioni ripetute.

Tuttavia, si possono inserire call-to-action brevi e mirate, come invitare i lettori a iscriversi alla newsletter o a scaricare un contenuto utile, ma senza eccedere.

Quando si tratta di una landing page o di una sales page, invece, il copywriting (persuasivo) diventa essenziale. Qui, l?obiettivo è guidare l'utente verso una decisione concreta e immediata, facendo leva sulla sua necessità di agire subito. In queste pagine, ogni parola deve essere focalizzata sulla conversione.

Chi è il copywriter e cosa fa?

Il copywriter è un professionista della scrittura che si occupa di creare testi persuasivi e strategici per diverse finalità, come la promozione di servizi o prodotti, la comunicazione aziendale o la creazione di contenuti per il web. La sua missione principale è quella di influenzare il comportamento del lettore, spingendolo a intraprendere un'azione specifica, che può essere un acquisto, una registrazione a una newsletter o semplicemente un'interazione con il contenuto.

Il lavoro del copywriter può variare a seconda del settore in cui opera, ma generalmente si concentra sulla redazione di contenuti per pubblicità, siti web, social media, e-mail marketing e altre forme di comunicazione digitale o tradizionale. Un copywriter deve saper scrivere in modo corretto, chiaro e coinvolgente, ma anche seguire precise linee guida, come quelle dettate dalla SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) o dai principi di branding, per garantire che i contenuti siano visibili e rispondano agli obiettivi del cliente.

Oltre alla scrittura, il copywriter deve saper comprendere il pubblico di riferimento, conoscere le dinamiche del mercato e adattare il proprio stile comunicativo per raggiungere efficacemente le persone giuste al momento opportuno. In altre parole, un copywriter non è solo uno scrittore, ma un esperto di comunicazione strategica.

Quando è nata la professione del copywriter?

La professione del copywriter è nata negli Stati Uniti all'inizio del XX secolo, quando il mercato pubblicitario si è ampliato e le aziende hanno iniziato a cercare modi più efficaci per comunicare con i consumatori. Prima di allora, la pubblicità consisteva soprattutto in annunci semplici su giornali o cartelloni, caratterizzati da un linguaggio diretto e descrittivo. Con l'arrivo della pubblicità moderna, sono stati introdotti approcci più creativi e persuasivi.

Nel 1900, figure come Claude Hopkins hanno rivoluzionato la pubblicità, trasformandola da semplice informazione a strumento di persuasione. Hopkins ha utilizzato la ricerca e l'analisi dei comportamenti dei consumatori per sviluppare tecniche che sono diventate fondamentali per il copywriting moderno.

Negli anni '20, il termine "copywriter" ha cominciato a essere usato grazie all'espansione delle agenzie pubblicitarie. Grandi agenzie di New York, come J. Walter Thompson e Ogilvy & Mather, hanno formato team di professionisti dedicati alla scrittura di testi persuasivi per vari tipi di pubblicità, dalle riviste ai cartelloni. In questo periodo si è compresa l'importanza di testi capaci di stimolare emozioni e spingere il pubblico ad agire.

Uno dei pionieri del copywriting è Volney B. Palmer, che nel 1841 fondò la prima agenzia pubblicitaria a New York, unendo la scrittura con la pubblicità stampata. Fu proprio in quel contesto che nacquero i primi annunci pubblicitari, per i quali venivano assunti scrittori incaricati di redigere testi persuasivi.

Con l'avvento della televisione e dei media digitali, il ruolo del copywriter si è evoluto ulteriormente. Oggi, il copywriter non si occupa solo di slogan o testi pubblicitari tradizionali, ma anche di contenuti per il web, SEO, email marketing e social media. Il copywriting moderno combina psicologia del consumatore, analisi dei dati e strategie di marketing per aiutare le aziende a coinvolgere e convertire il pubblico.

La professione del copywriter è strettamente legata all'evoluzione della comunicazione e continua a trasformarsi con l'avanzare delle tecnologie. Oggi, un buon copywriter non è solo esperto nella scrittura, ma anche un abile stratega capace di influenzare le decisioni d'acquisto in un mercato sempre più competitivo e connesso.

Guida completa alle professioni del copywriting: ruoli, competenze e differenze

1. Copywriter tradizionale

Il copywriter tradizionale si occupa della scrittura di testi pubblicitari destinati ai media offline. Il suo obiettivo principale è persuadere il pubblico attraverso headline accattivanti, slogan memorabili e testi coinvolgenti per spot radiofonici e televisivi, oltre a campagne pubblicitarie su giornali e riviste.

2. Web o Digital Copywriter

Con l'avvento del digitale, il copywriting ha assunto una nuova forma. Il digital copywriter scrive contenuti per siti web, landing page, annunci pubblicitari online, e-commerce e social media. Il suo compito è attrarre l'attenzione dell'utente e condurlo a compiere un'azione specifica, come un acquisto o l'iscrizione a una newsletter.

Competenze principali:

• Creazione di testi persuasivi per il web
• Ottimizzazione per la lettura online
• Adattamento del tono di voce in base al pubblico

3. SEO Copywriter

Il SEO copywriter unisce le tecniche di scrittura persuasiva alle strategie di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Il suo obiettivo è creare contenuti che si posizionino tra i primi risultati di Google, aumentando la visibilità online di un brand o di un prodotto.

Principali attività:

• Ricerca e utilizzo strategico delle keyword
• Strutturazione dei contenuti per migliorare il posizionamento SEO
• Creazione di meta description, tag title e testi ottimizzati

4. Social Copywriter

Il social copywriter scrive testi pensati per le piattaforme social (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok). Il suo obiettivo è creare post coinvolgenti, stimolare interazioni e aumentare il coinvolgimento del pubblico.

Caratteristiche distintive:

• Scrittura di caption persuasive
• Uso di tecniche di storytelling
• Adattamento ai diversi formati delle piattaforme social

5. Content Writer

Il content writer si occupa della produzione di contenuti informativi e di valore (utili e interessanti per il pubblico di riferimento), come articoli di blog, guide, white paper e contenuti educativi. Il suo focus non è solo la vendita, ma anche l'informazione e la fidelizzazione del pubblico.

Punti chiave:

• Scrittura di articoli approfonditi
• Ricerca di informazioni accurate
• Creazione di contenuti evergreen

6. Ghostwriter

Il ghostwriter è la penna invisibile che scrive testi destinati a essere pubblicati a nome di un'altra persona. Si occupa di libri, articoli, discorsi, blog post e contenuti aziendali ecc.

Vantaggi di un ghostwriter:

• Mantiene il tono e lo stile del cliente
• Permette ai professionisti di avere contenuti scritti senza doverli redigere in prima persona. Un esempio lampante sono i libri scritti da calciatori famosi.

7. Copywriter Relazionale

Il copywriter relazionale è un esperto nella gestione consapevole dello stile comunicativo, con l'obiettivo di rendere ogni interazione chiara, empatica e appropriata. Il suo compito è evitare toni eccessivi, aggressivi o protettivi. Garantisce che ogni messaggio rispetti le dinamiche relazionali e favorisca una comunicazione efficace.

Adotta un approccio psicologico e insegna a selezionare le parole giuste in base al contesto per creare un ambiente di dialogo positivo e produttivo. È coinvolto nel miglioramento delle interazioni con clienti, pazienti e colleghi, puntando sempre alla costruzione e al rafforzamento delle relazioni. Si occupa della scrittura di e-mail, risposte a commenti, recensioni e contenuti che promuovono il dialogo e la fidelizzazione. Mira a mantenere una comunicazione autentica e rispettosa.

Aree di applicazione:

• Customer experience

• Scrittura di e-mail professionali e newsletter

• Gestione delle relazioni online

• Comunicazione aziendale interna ed esterna

8. Copywriter a Risposta Diretta

Questa tipologia di copywriter scrive testi con un obiettivo chiaro: generare una risposta immediata da parte del lettore. Si concentra su landing page, annunci pubblicitari e offerte commerciali con CTA (call to action) ben definite.

Caratteristiche:

• Uso di leve persuasive (urgenza, scarsità, prova sociale)
• Focus sulla conversione immediata
• Analisi dei risultati e ottimizzazione dei testi

Differenza tra copywriter e copywriter a risposta diretta

La differenza tra un copywriter tradizionale e un copywriter a risposta diretta risiede principalmente nell?obiettivo dei loro testi e nel modo in cui misurano il successo del loro lavoro. Entrambi i ruoli richiedono creatività e capacità di persuasione, operano con approcci diversi per raggiungere obiettivi specifici.

Il copywriter tradizionale lavora sull?immagine del marchio, sulla costruzione di una connessione emotiva con il pubblico e sulla creazione di testi che siano memorabili e coinvolgenti. L?obiettivo principale è spesso rafforzare la percezione del brand e aumentare la sua visibilità, senza necessariamente generare risultati immediati.

Il copywriter tradizionale utilizza uno stile creativo ed evocativo per attirare l?attenzione e creare emozioni.

Esempio: uno slogan accattivante per una campagna pubblicitaria televisiva o un post emozionale sui social che racconta la storia di un marchio.

Il Copywriter a risposta diretta si concentra su risultati immediati e misurabili. I testi si basano su tecniche di persuasione più aggressive e mirate. Il copywriting a risposta diretta è spesso utilizzato in email marketing, landing page, annunci PPC (pay-per-click) e lettere di vendita. Usa uno stile più pratico e persuasivo, spesso strutturato con tecniche come l?urgenza, la scarsità e le promesse chiare.

9. UX Writer

L'UX writer crea i microtesti presenti nelle interfacce digitali, come bottoni, menu, messaggi di errore, istruzioni e notifiche. Il suo compito è guidare l'utente durante l'interazione con un sito o un'app, per migliorare l'esperienza d'uso.

L'UX writing si basa su:

• Principi di chiarezza e coerenza: i testi devono essere facili da comprendere e navigare. La coerenza è altrettanto importante per evitare confusione e mantenere un'esperienza utente fluida.
• A/B Testing: tecnica utilizzata per testare diverse versioni di un testo per determinare quale performa meglio in termini di coinvolgimento e conversione.

Esempi Pratici:

1) UX Writing di Airbnb
Airbnb utilizza un linguaggio amichevole e accessibile nel microcopy delle sue pagine di prenotazione. Ad esempio, i messaggi di errore sono formulati in modo che non scoraggino gli utenti ma piuttosto li guidino su come risolvere il problema. Il copywriter ha l?obiettivo di minimizzare la frustrazione dell?utente e mantenere un?esperienza positiva.

2) Confronto tra due versioni di un messaggio di errore di un?app di e-commerce
Versione A: "Errore: Impossibile completare l'operazione."
Versione B: "Oops! Qualcosa è andato storto. Riprova tra poco."

>>> Quale ti sembra migliore?

La Versione B è più amichevole e meno tecnica, riduce l'ansia dell'utente e incoraggiandolo a riprovare. La scelta del tono e l'uso di un linguaggio più informale possono migliorare l'esperienza dell?utente, rendendo l?interazione meno frustrante.

Dove lavora un UX writer:

• App e siti web
• Software e piattaforme digitali
• Chatbot e assistenti vocali

Cosa scrive nello specifico un UX writer:

• Pulsanti, in particolare le call to action
• Voci di menù
• Messaggi di errore e di conferma
• Placeholder nei campi di inserimento dati
• Moduli di contatto e iscrizione
• Stati vuoti (quando non ci sono dati da visualizzare)
• Termini e condizioni
• FAQ (domande frequenti)
• Pagina 404 (errore di pagina non trovata)
• Istruzioni dettagliate
• Headline accattivanti

10. Brand Journalist

Il Brand Journalist è un professionista della comunicazione che racconta un'azienda, un brand o un'organizzazione attraverso contenuti dal taglio giornalistico. Il suo compito non è solo promuovere prodotti o servizi, ma costruire una narrazione autentica e coinvolgente, capace di generare fiducia e interesse nel pubblico.

Questo ruolo si colloca a metà strada tra il giornalismo tradizionale e il marketing: il Brand Journalist prende spunto dalle tecniche giornalistiche per creare articoli, interviste, reportage, video e altri formati che raccontano il brand con credibilità e autorevolezza. Il suo obiettivo è far emergere i valori, la missione e la visione dell?azienda attraverso storie che informano, emozionano e coinvolgono, piuttosto che limitarsi a vendere.

Un buon Brand Journalist sa scavare in profondità, trovare angolazioni interessanti e dare voce alle persone che stanno dietro a un?azienda: dai fondatori ai dipendenti, fino ai clienti. I suoi contenuti non sono solo promozionali, ma hanno un valore narrativo e informativo, spesso posizionati in blog aziendali, magazine digitali o sezioni news dei siti web.

Principali attività:

• creazione di storytelling aziendali;
• scrittura di interviste e reportage;
• produzione di contenuti editoriali per blog e riviste online.

La differenza chiave tra web copywriter e brand journalist sta nell?approccio:

• Il Brand Journalist informa e racconta: il suo lavoro è creare contenuti che costruiscono autorevolezza e fiducia nel tempo;

• Il Web Copywriter persuade e converte: scrive testi ottimizzati per il web che guidano il lettore verso un?azione specifica.

11. Storyteller

Lo storyteller è un copywriter specializzato nell'arte di raccontare storie per coinvolgere il pubblico. Il suo obiettivo è creare connessioni emotive con i lettori e costruire una narrazione che valorizzi il brand, il prodotto o il servizio. Trasforma informazioni in narrazioni accattivanti.
Ogni storia ha una struttura chiara: un protagonista (spesso il cliente), un problema (le sue necessità) e una soluzione (il prodotto o servizio offerto). Questo approccio permette di trasformare contenuti ordinari in esperienze significative.

La sua forza risiede nella capacità di comprendere il pubblico, adattare il tono della comunicazione e costruire storie che riflettano i valori del brand. Il suo lavoro si applica a campagne pubblicitarie, post sui social media, video promozionali e articoli di blog.

Perché lo storytelling è una tecnica di copywriting importante?

• Connessione emotiva: aiuta il pubblico a sentirsi parte della storia del brand o a immedesimarsi

• Memorabilità: le storie sono più facili da ricordare rispetto ai semplici fatti

• Coinvolgimento: stimola l?interesse e invoglia all?azione

Lo storytelling è uno strumento fondamentale di copywriting per distinguersi nel mercato e lo storyteller è la figura chiave che trasforma idee in storie capaci di lasciare un segno duraturo nel pubblico.

Le differenze tra Copywriter e Web Copywriter

Anche se il copywriter e il web copywriter svolgono un ruolo simile nel creare contenuti persuasivi, esistono alcune differenze fondamentali che li distinguono anche se hanno un obiettivo in comune.

Somiglianze

• Obiettivo comune: entrambi mirano a generare un'azione concreta nel lettore, che si tratti di un acquisto, una registrazione o una semplice interazione con il contenuto.

• Competenze condivise: entrambe le figure professionali necessitano di un'ottima padronanza della scrittura creativa, della capacità di adattare il linguaggio al pubblico target e della conoscenza delle tecniche persuasive.

Differenze

• Copywriter tradizionale: si concentra su testi per media offline, come giornali, televisione e radio. Questi contenuti sono pensati per catturare l'attenzione in spazi limitati e di passaggio.

• Web Copywriter: si specializza nella creazione di contenuti digitali, come pagine web, post di blog, newsletter e contenuti per i social media. Un aspetto fondamentale del suo lavoro è l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), che garantisce che i testi siano visibili online. Inoltre, deve considerare l'esperienza utente (UX) e la struttura dei contenuti, affinché il sito web risulti facile da navigare e interessante per l'utente.

• Analisi e ottimizzazione: mentre il copywriter tradizionale si concentra principalmente sulla scrittura, il web copywriter ha a disposizione strumenti specifici per monitorare il traffico web, misurare l'efficacia dei contenuti e ottimizzare la presenza online. Questo processo è cruciale per distinguere un sito web dalla concorrenza: contenuti chiari e ben scritti sono essenziali per non perdere l'attenzione del pubblico.

• Call to Action (CTA): sono un altro aspetto distintivo del web copywriting. Devono essere brevi, chiare e immediatamente comprensibili. Spingono l'utente a compiere un'azione specifica, come iscriversi a una newsletter o completare un acquisto. Il cliccare un pulsante genera un'intereazione vera e propria. Nel contesto offline, invece, le CTA sono meno urgenti e si concentrano su un'azione generale.

Esempi pratici di applicazione

• Annuncio stampa vs. annuncio online: un annuncio su carta stampata ha uno spazio limitato e deve catturare rapidamente l'attenzione del lettore, spesso con un messaggio semplice e diretto. Al contrario, un annuncio online può essere più interattivo, con la possibilità di personalizzare l'esperienza e raccogliere dati sugli utenti.

• Blog post vs. articolo di rivista: un post di blog tende ad essere più informale e diretto, mirando a creare un legame più personale con il lettore. Un articolo di rivista, invece, è spesso più formale e approfondito, senza la necessità di ottimizzare il contenuto per la SEO.

In sintesi, mentre entrambe le figure condividono l'arte della scrittura persuasiva, il web copywriter ha la responsabilità aggiuntiva di adattare i suoi contenuti per il mondo digitale, dove l'interattività, la misurabilità e l'ottimizzazione sono cruciali per il successo.

Qui, invece, trovi le differenze tra Web copywriter e Content writer, che si basano su un approccio diverso alla scrittura.

Caratteristiche del copywriter

Un bravo copywriter è un abile scrittore con un approccio strategico alla comunicazione e possiede competenze specifiche.

• Creatività: non scrive per essere originale a tutti i costi, ma per raggiungere l?efficacia. Gioca con le parole e le idee, sempre con un obiettivo chiaro in mente.

• Empatia: è in grado di comprendere a fondo le necessità, i desideri e le preoccupazioni del suo pubblico, creando contenuti che parlano direttamente a loro.

• Osservazione: nota dettagli che spesso passano inosservati, come il linguaggio, i comportamenti e le sfumature che possono fare la differenza in un copy vincente.

• Versatilità: adatta il tono e lo stile della scrittura in base al brand e al pubblico di riferimento, cambiando approccio tra una start-up tecnologica e un hotel di lusso, per esempio.

• Curiosità: è sempre alla ricerca di nuove tendenze e stimoli, studia costantemente e non si accontenta della prima risposta che trova.

Competenze principali del copywriter

Per scrivere contenuti che funzionano, il copywriter deve padroneggiare un insieme di competenze:

• Linguistiche: conoscenza approfondita della grammatica, della sintassi e del lessico. Ogni parola è scelta con cura per garantire precisione ed efficacia.

• Strategiche: sa che ogni parola deve avere uno scopo preciso, legato alla strategia di comunicazione del brand.

• Sintesi: è capace di comunicare in modo chiaro e incisivo, condensando idee complesse in pochi, potenti concetti.

• Analisi del target: studia il pubblico per capire come parlare con efficacia e creare contenuti che rispondano ai suoi bisogni.

• Conoscenza del mercato: tiene d'occhio i competitor e le tendenze di settore per creare contenuti che si distinguano.

• Marketing e persuasione: conosce le tecniche di copywriting, neuromarketing e psicologia del consumatore per influenzare il comportamento.

• SEO (Search Engine Optimization): sa come ottimizzare i testi per i motori di ricerca, migliorando la visibilità online.

Competenze trasversali per il copywriting

Oltre alla scrittura, un copywriter deve possedere anche competenze relazionali e tecniche:

• Capacità relazionali: sa ascoltare, empatizzare e lavorare in team, gestendo le relazioni con i clienti in modo professionale.

• Competenze tecniche: ha padronanza degli strumenti digitali per la scrittura e la ricerca, essenziali per lavorare in un ambiente online.

Esempio pratico

Immagina un copywriter che lavora per un brand di abbigliamento sportivo. Le sue attività potrebbero includere:

• creazione di slogan per una nuova linea di scarpe da running;

• scrittura di descrizioni prodotto per il sito web;

• redazione di post per i social media per promuovere una nuova campagna pubblicitaria.

Responsabilità del copywriter

L?obiettivo principale del copywriter è spingere il lettore a compiere un'azione: che sia un acquisto, una sottoscrizione, una donazione o anche solo un cambiamento di opinione.

Il copywriter ha la responsabilità di:

• comunicare l?identità di un brand in modo chiaro ed efficace;

• influenzare il comportamento del pubblico, usando le parole come leva per il cambiamento.

Questo include:

• analizzare e definire l?identità del brand;

• comprendere a fondo le dinamiche di mercato e la psicologia del consumatore per raggiungere gli obiettivi stabiliti;

• interpretare il brief del cliente e tradurre gli obiettivi aziendali in contenuti concreti;

• stabilire una connessione autentica con l?audience.

Contesti lavorativi e tipologie di clienti

I copywriter lavorano come freelance, in agenzie pubblicitarie, presso web agency, in reparti marketing di grandi aziende, startup, enti pubblici, multinazionali, organizzazioni no-profit, piccole imprese, liberi professionisti. Ogni settore e contesto ha le proprie esigenze specifiche e pubblico da raggiungere. Il copywriter è abile ad adattarsi ai diversi stili di scrittura e comunicaizone professionale.

Conclusione

Il mondo del copywriting è vasto e in continua evoluzione. Ogni specializzazione ha un ruolo chiave nella strategia di comunicazione di un'azienda o di un brand. Dalla pubblicità tradizionale al digitale, fino alla scrittura relazionale e alla user experience, il copywriter di oggi è versatile e sempre aggiornato sulle nuove tendenze del mercato.

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